Viral Marketing กรณีศึกษาแบรนด์สินค้ายอดขายพุ่ง 700% จากวีดีโอไวรัลโดยแทบไม่ต้องใช้เงินโฆษณา

3
5067

หากกล่าวถึงปรากฎการณ์ การตลาดแบบไวรัล (Viral marketing) หลายคนคงมีประสบการณ์ในการพบเห็นเหตุการณ์ที่เป็นกระแสในชั่วข้ามคืนเข้ามาเป็นระยะ ๆ ซึ่งมันเกิดการบอกต่อทั้งภายในโลกออนไลน์และในชีวิตจริง ๆ อย่างรวดเร็วราวกับไฟลามทุ่ง หรือจะแปลเป็นไทยก็คือ การบอกแบบปากต่อปาก กันนั่นเอง

หากพูดถึงในมุมมมองของนักการตลาดที่มีต่อกระแสไวรัลแล้ว การตลาดแบบปากต่อปากนั้น ถือว่าเป็นการตลาดที่ทรงพลังและอยากให้เกิดขึ้นกับสินค้าและแบรนด์ของธุรกิจมากที่สุด เพราะนอกจากต้นทุนจะน้อยแล้ว ยังสามารถเข้าถึงผู้คนได้อีกเป็นจำนวนมาก โดยที่แทบไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเลยด้วยซ้ำ

Viral Marketing การตลาดแบบไวรัล ธรรมชาติหรือสร้างได้! 

ส่วนใหญ่หากถามผู้ที่ผลิต Contents แล้วกระแสไวรัลมักจะเกิดจากธรรมชาติ ไม่สามารถควบคุมได้ เพราะมันอาจจะต้องวัดดวงกันสักหน่อยว่า Contents ที่สร้างขึ้นมานั้น มันจะโดนใจเหล่าผู้คนมากน้อยแค่ไหน

แต่เนื่องจากมีงานวิจัยจากหลาย ๆ ปรากฎการณ์ของกระแสไวรัล ทำให้เกิดกรณีศึกษาจากแบรนด์ที่สร้างกระแสไวรัลได้สำเร็จนั้นพบว่า กระแสไวรัล เป็นสิ่งที่ถูกสร้างและคาดการณ์ได้ ซึ่งในบทความนี้ ผมได้นำกรณีศึกษาของแบรนด์เครื่องปั่นยี่ห้อ Blendtec ที่แสนจะดูธรรมดา ๆ ที่ใช้งบประมาณในการสร้าง Contents เริ่มต้นเพียงไม่กี่พันบาท แต่ส่งผลให้เกิดกระแสไวรัล และทำให้ยอดขายของเครื่องปั่นนี้เติบโตกว่า 700 เปอร์เซ็นต์ ในช่วงระยะเวลาเพียง 2 ปี เท่านั้น! เขาทำได้อย่างไร เราลองมาเรียนรู้กันครับ

กำเนิดเครื่องปั่นทรงพลัง Blendtec

เรื่องราวของ Tom Dickson มันเกิดมาจากการที่เขาให้ความสนใจในเรื่องของการทำขนมปังมาโดยตลอด ซึ่งเขาได้สังเกตว่า ในท้องตลาดนั้น ไม่มีเครื่องบดคุณภาพดีและราคาถูกที่ใช้สำหรับในการโม่แป้งได้เลย หรือถ้ามี มันก็ออกจะราคาแพงและมักจะพบเห็นในอุตสาหกรรมขนาดใหญ่เท่านั้น และเนื่องจากเขาได้เรียนจบด้านสาขาวิศวกรรมศาสตร์ เขาจึงใช้ทักษะด้านนี้ ในการลองผิดลองถูกกับตัวมอเตอร์ของเครื่องดูดฝุ่นยี่ห้อหนึ่งที่มีราคาเพียง 10 ดอลล่าร์ ซึ่งสามารถทำให้เขาผลิตเครื่องบดที่โม่แป้งได้อย่างละเอียด แถมยังมีราคาถูกกว่าเครื่องบดทุกยี่ห้อที่มีอยู่ในท้องตลาด ณ ขณะนั้นอีกด้วย

ซึ่งในเวลาต่อมา เขาก็ได้ก่อตั้งบริษัทที่ชื่อว่า Blendtec ขึ้นในปี 1999 ซึ่งเป็นบริษัทที่ผลิตเครื่องปั่นที่ใช้สำหรับครัวเรือนขึ้นมา แต่ปัญหาก็คือ แม้ว่าเครื่องปั่นของเขาจะมีคุณภาพที่สูง ใช้งานได้เป็นอย่างดี แต่กลับไม่มีใครรู้จักมากนัก ทำให้ Tom Dickson ต้องมองหานักการตลาดเขามาช่วย ซึ่งเขาได้ทำการว่าจ้าง George Wright ซึ่งเป็นหนึ่งในศิษย์เก่าที่เรียนมหา’ลัย ที่เดียวกับเขา มาช่วยทำการตลาดให้

หลังจากที่ George Wright เริ่มงานได้ไม่นาน เขาก็ได้สังเกตเห็นว่า มีเศษขี้เลื่อยกองอยู่บนพื้นโรงงานเต็มไปหมด เขาจึงสงสัยว่าเศษขี้เลื่อยเหล่านี้นั้นมาจากไหนกันแ่น จนกระทั่งพบว่าต้นตอมันมาจากที่ Tom Dickson พยายามทำให้เครื่องปั่นของเขาพัง ด้วยการเอาไม้หน้าสามยัดเข้าไปปั่นในเครื่องปั่นของเขา ทำให้ George Wright ได้ไอเดียขึ้นมาว่า ถ้างั้นลองปั่นอะไรหลาย ๆ อย่าง แล้วอัดวีดีโอลง Youtube กันดู

ซึ่ง George Wright ได้ขอเงินจาก Tom Dickson ประมาณ 50 ดอลล่าร์ หรือราว ๆ หนึ่งพันกว่าบาท เพื่อไปซื้ออุปกรณ์ต่าง ๆ ที่จะนำมาอัดวีดีโอ เช่น ลูกแก้ว ลูกกอล์ฟ รวมไปถึงเขาได้ซื้อเสื้อกราวน์ที่นักวิทยาศาสตร์ชอบใส่กันมาให้ Tom Dickson ใส่อีกด้วย ซึ่งหน้าที่ของ Tom ที่จะต้องทำอย่างเดียวก็คือ ปั่นทุกอย่างที่เขาซื้อมาให้เละ ซึ่งแน่นอนว่าเครื่องปั่นของเขาได้ปั่นทุกอย่างที่ขวางหน้าให้เละเป็นผุยผงในเวลาไม่กี่วินาที แถมเครื่องปั่นก็ยังอยู่ดีมีสุขไม่ได้บุบสลายแต่อย่างใด

ซึ่งหลังจากที่พวกเขาได้อัพโหลดวีดีโอลง Youtube ไปไม่นาน มันก็กลายเป็นกระแสวิพากย์วิจารณ์ลุกลามราวกับไฟลามทุ่ง ทำให้มีคนเข้ามาชมวีดีโอของพวกเขากว่า 6 ล้านวิว ภายในระยะเวลาเพียงสัปดาห์แรกสัปดาห์เดียวเท่านั้น

และจากนั้นพวกเขาก็เดินหน้าทำคลิปต่อตามรีเควสจากผู้ชมทางบ้าน ด้วยการนำสิ่งที่ทุกคนรู้จักกันเป็นอย่างดี (รวมไปถึง iPhone) แล้วนำมาปั่นให้แหลก โดยตั้งชื่อรายการว่า “Will Tt Blend?”

นี่คือวีดีโอที่เขานำ iPhone มาปั่นแบบไม่เหลือชิ้นดี

และนั่นก็ส่งผลให้ รายการ Will It Blend มียอดวิวมากกว่า 200 ล้านวิว (นี่ยังไม่รวมยอดวิวจากคลิปวีดีโอที่ถูกคนอื่นดูดไปอัพโหลดในช่องของพวกเขาเองนะเนี่ย) และมันก็ช่วยให้ยอดขายของเครื่องปั่นเพิ่มขึ้นถึง 700 เปอร์เซ็นต์ภายในระยะเวลาเพียงสองปีเท่านั้น ซึ่งมันเกิดมาจากต้นทุนไม่กี่พัน ไม่กี่หมื่นบาทเท่านั้นเอง

กลไกของการตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing)

คำถามต่อมาก็คือ แล้ว Blendtec มันมีปัจจัยอะไรบ้าง ที่ก่อให้เกิดกระแสไวรัลนี้ขึ้นมา แล้วเราในฐานะเจ้าของธุรกิจและนักการตลาด จะนำมันไปปรับใช้กับแบรนด์ของเราอย่างไรได้บ้าง?

จากงานวิจัยของ Christian Briggs ได้บอกเอาไว้ว่า ปัจจัยความสำเร็จของ Blendtec นั้น เป็นไปตามแผนภาพดังนี้

ในด้านของ Organization

Aligned Campaign to Strategy and Brand – จุดประสงค์ของการจัดแคมเปญก็คือ การแสดงถึงประสิทธิภาพของสินค้าที่มีคุณภาพสูงและมีความซับซ้อนทางเทคนิค และส่งเสริมให้เกิดการรับรู้ของแบรนด์อย่างกว้างขวาง ดังนั้นจงตรวจสอบให้แน่ใจว่า สินค้าหรือบริการของคุณนั้นสามารถช่วยแก้ไขปัญหาของผู้คนได้จริง ๆ ไม่ใช่เพื่อให้เกิดกระแสไวรัลไปในทางลบ เพราะมันจะลุกลามแบบแก้ไขได้ยากหรืออาจแก้ไขไม่ได้อีกเลย

Remained Authentic – การที่ Tom Dickson CEO ของ Blendtec ดังเป็นพลุแตกนั้น มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับการพรีเซ็นต์ของเขาบนวีดีโอไวรัล แต่มันคือความจริงใจต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง ที่เขาต้องการนำเสนอสิ่งดี ๆ ต่อผู้บริโภค ซึ่งคุณสามารถนำไปปรับใช้กับองค์กรของคุณ โดยให้คนในบริษัทได้มีส่วนร่วมในโลกโซเชียล ซึ่งคุณไม่จำเป็นที่จะต้องใช้ดารานักแสดงหรือคนที่มีชื่อเสียงแต่อย่างใด

ในด้านของ Customer and Culture

Created Buzz worthy Contents – ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเครื่องปั่นมันสามารถทำอะไรได้บ้าง ในขณะที่ Tom Dickson ก็ได้ทำให้ดูเป็นตัวอย่างที่แสดงถึงพลังในการปั่นของต่าง ๆ ให้ละเอียดเป็นผุยผงได้ในพริบตา รวมไปถึงเขายังได้เชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยนำการผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่มีชื่อเสียงและทุกคนรู้จักเป็นอย่างดี นำมาปั่น ทำให้เกิดความสนุกสนานต่อผู้ติดตามและพวกเขาก็อยากจะบอกต่อกับเพื่อน ๆ ของพวกเขาเองอีกด้วย ซึ่งให้คุณลองค้นหาดูว่า มีสิ่งใดบ้างที่น่าจะทำให้ผู้คนเกิดความอยากรู้อยากเห็น อามรมณ์ขัน ความชอบ หรือเกิดอาการว้าวขึ้นมา เมื่อได้เห็นสิ่งนั้น

Involved Customers – ในระหว่างที่ Blendtec ได้เริ่มต้นทำคลิปวีดีโอออกมานั้น Blendtec ได้เปิดโอกาสให้ฐานลูกค้าของเขามีส่วนร่วมด้วยการส่งอีเมลไปถามพวกเขาว่าอยากให้คลิปวีดีโอถัดไปปั่นอะไรกันบ้าง โดยใช้แบบฟอร์มบนเว็บไซต์ของ Blendtec โดยตรง ดังนั้นไม่ว่าจะใช้วิธีทางตรงหรือทางอ้อมแบรนด์ของคุณควรเปิดโอกาสให้กลุ่มลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์คุณ

Engaged Popular Culture – Content ที่ถูกสร้างขึ้น หากผูกเข้ากับเทรนด์หรือกระแสที่กำลังมาแรง ณ ขณะนั้น มันจะยิ่งส่งผลให้เกิดกระแสไวรัลและเข้าถึงผู้คนกลุ่มใหญ่ได้มากขึ้นหลายเท่าตัวจากปกติ ซึ่ง Blendtec ได้อาศัยเทรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ช่วงที่เปิดตัวใหม่ของ iPhone, เครื่องเกมยอดฮิต หรือแม้กระทั่ง CD เพลงชุดใหม่ของ Justin Bieber ดังนั้นให้ลองดูว่าอะไรที่เป็นกระแส แล้วนำมันมาปรับใช้กับ Content ของคุณ

สืบศักดิ์ ลิ่วลักษณ์ ผู้ก่อตั้ง Vcommerce ที่ปรึกษาด้านการตลาดและนักปั้นแบรนด์ให้ธุรกิจอาหารเสริมและเครื่องสำอางจำนวนมาก และเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและบริหารผลไม้อบแห้งค้าส่งค้าปลีก Nana Fruit

เว็บไซต์ Vcommerce
เฟซบุ๊คเพจ Vommerce
บทสัมภาษณ์ Marketing Oops
บทสัมภาษณ์ Woody Talk
บทสัมภาษณ์ อายุน้อยร้อยล้าน

3 COMMENTS

  1. เป็นการสร้างกระแสให้คนติดตามมากๆ แล้วเกิดการบอกต่อ ซึ่งต้องอาศัยไอเดียในการทำ เดี๋ยวจะลองหาไอเดียแปลกๆใหม่ๆทำดูบ้าง ขอบคุณนะค่ะสำหรับความรู้ที่นำมาบอกกัน

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.