CEO’s Expert Series ชุด การตลาดอัตโนมัติด้วย Chatbot
ตอน รู้จักโปรแกรม Chatbot มิติใหม่ของการตลาดยุค AI

Script ใต้วีดีโอ

สวัสดีครับ ยินดีต้อนรับเข้าสู่ CEO’s Expert Series ชุด การตลาดอัตโนมัติด้วย Chatbot ตอนที่ 1 รู้จักโปรแกรม Chatbot มิติใหม่ของการตลาดยุค AI

ผม พรพรหม กฤดากร ชื่อเล่น พอล ปัจจุบันเป็นเจ้าของเว็บไซต์ CEOblog เว็บไซต์ข่าวธุรกิจโลกในมือคุณ และเว็บไซต์โรงเรียนออนไลน์ Expertsity และ Customer Journey หรือ เส้นทางที่พาคุณมาเจอผมในวันนี้ ใช้โปรแกรม Chatbot ในการทำให้ จัวร์นี่ นี้เกิดขึ้นโดยไม่ต้องมีมนุษย์มานั่งเฝ้าตลอดเวลา

Chatbot 1 ตัวสามารถคุยกับลูกค้า ร้อยคน พันคน หรือ หมื่นคน พร้อมกัน และคุณลองนึกภาพตามว่าธุรกิจของคุณจะไปได้เร็วแค่ไหน หากคุณมีระบบแบบนี้มาช่วยทำการตลาดหรือช่วยขายสินค้าให้คุณได้ตลอด 24 ชั่วโมง 7 วัน

นี่คือสิ่งที่คุณจะได้ค้นพบในเทรนนิ่งชุดนี้ครับ!

เริ่มต้นทำความรู้จัก และ เข้าใจกลไกการทำงานของ Chatbot

จุดเริ่มต้นของ Facebook chatbot เกิดขึ้นในปี 2016 เมื่อ Facebook พัฒนาระบบ Auto messaging เพื่อช่วยให้เจ้าของแบรนด์ตอบคำถามประเภท Repetitive question หรือ คำถามที่ถามซ้ำ ๆ แต่ข้อจำกัดของ Facebook chatbot มีมากเกินไป จึงมีนักพัฒนาซอฟต์แวร์ พัฒนาโปรแกรม Chatbot อย่างจริงจังขึ้นมาทำงานร่วมกับ Facebook messenger

โปรแกรม Messenger Chatbot ดังกล่าวยังไม่ถึงกับเป็น AI เต็มตัวเหมือน Siri หรือ IBM Watson ที่สามารถสนทนาได้อย่างมีอิสระกว่า โปรแกรม Messenger Chatbot ต้องอาศัยการสร้าง Sequence การสนทนา และลูกค้าต้องเลือกคำถามที่ตามที่คุณกำหนดไว้ เพื่อรับคำตอบ

อย่างไรก็ดี คุณสามารถสร้าง Sequence การสนทนาให้กับ Messenger Chatbot ให้ลึกและซับซ้อนได้เท่าที่คุณต้องการ ดังนั้นหัวใจสำคัญของการออกแบบ Messenger Chatbot คือการออกแบบและวางผัง Sequence ที่ตอบได้ครบทุกโจทย์ที่คาดว่า ลูกค้า จะถามมา

ขายของออนไลน์ ต้องเข้าใจ Customer Journey

วันนี้หลายคนเปิดแฟนเพจขึ้นมา โพสต์สินค้าแต่ขายไม่ได้ หรือยิงโฆษณา Facebook แล้วก็ใช่ว่าจะขายดีเสมอ สาเหตุหนึ่งเพราะข้ามขั้นตอนสำคัญในกระบวนการ Customer Journey

Customer Journey คือ เส้นทางการเดินทางของ ผู้มุ่งหวัง เปลี่ยนจาก คนแปลกหน้าเป็นคนรู้จัก จากคนรู้จักเป็นคนรู้ใจ และตกลงที่จะซื้อสินค้าของคุณในที่สุด

สินค้าบางอย่างอาจจะไม่ต้องทำ Customer Journey ก็ได้ เช่น ครีมหน้าขาว ยาลดน้ำหนัก หรืออาหารเสริม เสริมอึ๋ม อาจจะไม่ต้อง สินค้ากลุ่มนี้คนซื้อด้วยแรงขับเคลื่อนฝั่ง Sexual Emotion เป็นกำลังหลัก คือ อยากหล่อ อยากสวย ความมีเสน่ห์ทางเพศ เป็นแรงกระตุ้น เราจึงมักเห็นข่าวคนบริโภคสินค้าพวกนี้โดยไม่สนใจว่าใครเป็นผู้ขาย

แต่สินค้าอีกหลาย ๆ ชนิดต้องทำ สินค้าที่มีความซับซ้อน สินค้าที่มีราคาสูง สินค้าที่ขายตัวตนของผู้ขาย เช่น สินค้าแฟชั่นไฮเอ็น คอร์สออนไลน์ เหล่านี้ต้องทำ

เพราะสินค้าเหล่านี้ ‘ขายความ Trust’ คนซื้อต้องการข้อมูลจนเริ่มเชื่อใจคนขายเขาจึงจะกล้าซื้อ

ขั้นตอนการทำ Customer Journey อย่างง่าย

มี 5 ขั้นตอน ได้แก่ Awareness, Interest, Consideration, Purchase และ Retention

Awareness:

คือการสร้างการรับรู้ ทำให้ผู้คนรับรู้การมีตัวตนอยู่ของแบรนด์ สินค้า และบริการของคุณ จากนั้นจะมีคนเพียงกลุ่มหนึ่งที่จะสนใจและเข้ามาติดตามแบรนด์ของคุณ หนึ่งในวิธีสร้าง Awareness ที่คุณสามารถเริ่มต้นทำได้ด้วยตนเอง คือ Content Marketing

Content Marketing คือ การผลิตเนื้อหาที่มีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย และใช้ช่องทางสื่อสารอาทิ เว็บไซต์, ยูทูป, โซเชียลมีเดีย, ทั้งของตนเองและของผู้อื่น และ เครื่องมือโฆษณาออนไลน์ เช่น Facebook Ad และ Google Ad เพื่อกระตุ้นการเข้าถึง

Interest:

เมื่อคนสนใจและเริ่มเข้ามาติดตามคุณผ่านสื่อ อาทิ Facebook page หรือ Website ของคุณ อย่าปล่อยให้ ทราฟฟิก เหล่านั้นผ่านมาแล้วก็ผ่านไป ให้ใช้เครื่องมือดึงทราฟฟิกเหล่านั้นมาเป็น Subscriber หรือ สมาชิกในระบบของคุณ

เครื่องมือดังกล่าว ได้แก่ Email marketing software, Chatbot, LINE@ โดยคุณสามารถกระตุ้นความสนใจที่จะสมัครสมาชิกด้วยการแจกโบนัสต่าง ๆ แลกกับ Database เช่น แจกคูปองโค้ดส่วนลดซื้อสินค้า แจกอีบุ๊ค แจกวีดีโอเทรนนิ่ง แจก Slot ให้คำปรึกษาฟรี 30 นาที เป็นต้น ฯลฯ

ถ้าคุณใช้ Email marketing สิ่งที่คุณจะได้รับคือฐานข้อมูลสมาชิกรวมไปถึงช่องทางในการติดต่อทางอีเมล์ ถ้าคุณใช้ Chatbot คุณจะได้โปรไฟล์สมาชิก และถ้าคุณใช้ LINE@ คุณจะไม่เห็นหน้าตาสมาชิกของคุณจนกว่าเขาจะเป็นฝ่ายทักมาก่อน — แต่ทั้งหมดนี้คุณสามารถ Broadcast ข้อความไปหาพวกเขาได้โดยตรง

การสร้างฐานสมาชิกเรียกว่า List building ส่วนกลยุทธ์การตลาดนี้เรียกว่า Lead generation

Consideration และ Purchase:

เมื่อคนสนใจมากพอที่จะเข้ามาอยู่ในระบบคุณ ลำดับต่อมาคือการนำเสนอสินค้าและบริการให้แก่พวกเขา โดยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อด้วยโปรโมชั่นแรง ๆ สำหรับสมาชิกเท่านั้น เพื่อเปลี่ยนจาก Followers ไปเป็น First time buyer

และสุดท้ายคือ Retention:

เป็นการดูแลสมาชิกในระบบให้แฮปปี้และอยู่กับคุณนาน ๆ ด้วยการให้สิ่งที่มีประโยชน์ เช่น บทความดี ๆ ข่าวสารน่าสนใจ โบนัส ของแจก เป็นระยะ ๆ และนำไปสู่การซื้อซ้ำสำหรับโปรโมชั่นรอบถัดไป

อย่าลืมนะครับว่า คุณอาจต้องใช้ทรัพยากรสูงกว่า 5 เท่าในการทำให้ ผู้มุ่งหวังซื้อครั้งแรก ในขณะที่ 40 – 50% ของฐานลูกค้าเก่ามีโอกาสตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ของคุณแทบทันทีที่ได้รับประกาศ

Chatbot และการทำ Lead Generation

Lead generation เป็นที่นิยมทำกันแทบทุกธุรกิจออนไลน์ในต่างประเทศ ส่วนในไทยจะจำกัดอยู่ในกลุ่มธุรกิจการเงิน ประกัน และอสังหาริมทรัพย์ เครื่องมือในการเก็บ Lead คือ Email marketing software ซึ่งก็เป็นเครื่องมือที่สะดวกและเป็นระบบกึ่งอัตโนมัติมาก ๆ แต่ข้อจำกัดสำคัญคือปัจจุบันคนไม่ค่อยตอบสนองต่ออีเมล์

แม้แต่ในต่างประเทศที่คนนิยมใช้อีเมล์มากกว่าไทยก็ยังมีอัตราการเปิดอ่านอีเมล์ที่ส่งจากแบรนด์เพียง 20 – 30% และอัตราการเปิดลิงค์ที่อยู่ในข้อความของอีเมล์นั้นมีเพียง 4 – 5% เท่านั้น

ในขณะที่อัตราการเปิด Facebook messenger ที่ส่งจากแบรนด์นั้นอยู่ระหว่าง 50 – 90% และเปิดลิงค์ที่อยู่ในข้อความระหว่าง 30 – 50%

ด้วยสถิติประมาณนี้ ผลลัพธ์ในการขายของผ่าน List ระหว่าง 2 เครื่องมือนั้นต่างกันราวฟ้ากับเหว กล่าวคือ หากต่างสมมุติว่ามีจำนวน List 10,000 คนเท่ากัน ขายสินค้าราคา 1,000 บาท และมีอัตรา Conversion rate 5%

ยอดขายสูงสุดผ่าน Email marketing คือ 8,000 บาท ในขณะที่ยอดขายต่ำสุดจาก Chatbot marketing คือ 75,000 บาท และตัวเลขนี้ผมกล้าคอนเฟิร์ม เพราะเคยลองมาแล้วทั้งสองเครื่องมือ

เข้าใจกฏเหล็กในการใช้ Chatbot

แต่ก่อนที่ผมจะพาไปเรียนรู้เพิ่มเติมในการใช้ Chatbot ทำการตลาดและการขาย ผมอยากบอกถึงกฏเหล็กในการใช้ Chatbot ว่ามันต่างจาก Email และ Line@

Email คนไม่ค่อยเปิดอ่านอยู่แล้ว และมันไม่ได้เด้งไปรบกวนเขา ส่วน Line@ นั้นคนไทยชินกับการถูกส่งโปรโมชั่นอยู่แล้ว และการ Block หรือ ปิดเสียงข้อความของแบรนด์นั้นทำได้ง่ายมาก แต่กับ Facebook chatbot นั้นไม่ใช่

การปิดเสียง หรือ Block มีขั้นตอนนิดหน่อยทำให้บางคนยังไม่รู้ในทันทีว่าปิดตรงไหน และการ Block หมายถึงเขาต้องเหลืออดเหลือทนแล้วจริง ๆ คนทั่วไปยังคาดหวังว่า Facebook messenger ควรมีความเป็นส่วนตัวมากกว่า Line@ และ Email ดังนั้นการใช้ Facebook messenger chatbot ต้องทำอย่างระมัดระวัง ได้แก่

Value First: ควรให้ Value ก่อนขายของ และห้ามส่งข้อความถี่เกินไป ใน Email marketing หรือ LINE@ อาจส่งได้ทุกวัน แต่ Chatbot สัปดาห์ละครั้งก็เพียงพอ แม้ต่อให้เป็น Value content ก็ตาม — ยกเว้นการให้ Value content เป็น Series แบบนี้ ซึ่งจะส่งให้เฉพาะผู้ที่ยืนยันการสมัครรับซีรีย์ ไม่ได้เป็นการส่งหาทุกคน

Always Ask for Permission: ก่อนขายของอย่าเพิ่งส่งข้อความโฆษณาเต็ม ๆ ควรถามก่อนว่าสนใจหรือไม่ และส่งรายละเอียดให้เฉพาะคนที่สนใจ

Easy to Unsubscribe: ใส่ปุ่ม Unsubscribe ให้เห็นชัด ๆ ในทุกข้อความ เพื่อให้สมาชิกสามารถ Unsub. ได้ง่าย ๆ โดยไม่ต้องมาบ่นคุณ หรือไม่ต้องหาปุ่ม Block ด้วยตัวเขาเอง

การ Block เป็นการฟ้อง Facebook ว่าคุณอาจมีพฤติกรรมเป็น Spam และเมื่อใดก็ตามที่ Block rate พุ่งไปแตะ 6-7% ในสัปดาห์เดียว คุณมีความเสี่ยงที่จะถูกแบน และการถูกแบนจาก Facebook messenger chatbot เป็นการถูกแบนแบบเหมารวมไปถึงเครื่องมือ Facebook ads ประเภท Message ด้วย

ฉะนั้นพยายามควบคุม Block rate ไม่ให้เกิน 2-3% ต่อเดือน โดยจำไว้เสมอว่า ถูก Unsubscribe ดีกว่าถูก Block หรือถูก Report ถามว่าโดนแบนอุทรณ์ได้ไหม ได้ถ้าคุณมีหลักฐานว่าไม่ได้ Spam นั่นคือการปฏิบัติตามข้อ 1 – 3

เมื่อเข้าใจกฏการใช้ Chatbot แล้ว ตอนถัดไปจะไปค้นพบแนวทางการใช้ Chatbot ทำการตลาดกันครับ!