รับมือ Facebook 2018 รีวิว 1 ปีที่ผ่านมา Mark Zuckerberg ทำอะไรกับ Fanpage ของคุณไปบ้าง

3
18472

คนขายที่ของบน Facebook มานานกว่า 5 ปีขึ้นไปเชื่อว่าต้องเคยผ่านยุคที่เรียกว่า โพสต์อะไรก็ขายได้ และความหมายของคำว่าโพสต์อะไรก็ขายได้ยังหมายถึง ขายได้โดยไม่ต้องซื้อโฆษณา! นั่นคือช่วงเวลาที ผู้ใช้งานทั่วไป เห็นแทบจะทุกโพสต์จากทั้งเพื่อนและแฟนเพจที่เขาติดตามและกด Like

หรือแม้ต่อมาจะมีเครื่องมือโฆษณาออกมาให้ใช้งาน คนขายของออนไลน์ผ่าน Facebook ก็ใช้เงินเพียงเล็กน้อย หลักร้อยบาทต่อวันก็สามารถสร้างยอดขายหลายพันบาทขึ้นไปต่อวันเช่นกัน จนกระทั่งเมื่อประมาณปี 2014 เป็นต้นมาที่คนขายของออนไลน์บน Facebook และเจ้าของ Facebook business page หรือ แฟนเพจ หลายคนเริ่มสัมผัสถึงการหดหายของ Reach หรือการเข้าถึงสายตาผู้คน รวมไปถึงยอดขายที่ลดลงแม้จะใช้งบโฆษณาเท่าเดิมกับที่เคยใช้

นับจากปี 2014 เป็นต้นมา Facebook มีการอัพเดทโปรแกรมการแสดงผลเนื้อหา หรือ Algorithm อย่างหนักและต่อเนื่องตลอดเวลา ส่งผลให้ แฟนเพจ จำนวนมากหายไปจาก Newsfeed ของผู้ใช้งาน และงบโฆษณาเท่าเดิมก็เริ่มไม่ได้ผลอีกแล้ว

แฟนเพจ ของ เว็บไซต์ใหญ่ ๆ ในต่างประเทศ อาทิ Financial Times รายงานว่าปี 2016 การเข้าถึง หรือ Reach ของแฟนเพจลดลง 42% เทียบกับปี 2017 ในขณะที่ Chicago Times รายงานการลดลงของ Reach ประมาณ 35%

ด้านล่างเป็นกราฟสถิติจัดทำโดย BuzzSumo วิเคราะห์จาก 884 ล้านโพสต์ (ทุกประเภท) ระหว่างกลางปี 2016 ถึงกลางปี 2017 แสดงให้เห็นถึงการลด Reach อย่างรุนแรงบน Facebook newsfeed

Reference: BuzzSumo

Mark Zuckerberg ทำอะไรกับ แฟนเพจ ในปี 2017 ที่ผ่านมา

1 Friend and Family First: เนื้อหาเพื่อคนที่คุณรัก

Algorithm update กลางปี 2016 เพื่อคัดสรรเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของ ผู้ใช้งาน และหนึ่งในนั้นคือการแสดงโพสต์ที่มาจากแวดวงเพื่อน พ่อ แม่ พี่น้อง หรือผู้คนที่เกี่ยวข้องกันมากกว่าการแสดงเนื้อหาของ แฟนเพจ หรือ แนวคิด Friend and family first ตามที่ประกาศไว้ใน Facebook Newsroom ตอน Build a better newsfeed for you

2 Authentics content: ต่อสู้กับ Clickbait และ Spam

Algorithm update ไตรมาสแรกของปี 2017 เพื่อคัดกรอง นื้อหาที่เป็นธรรมชาติและมีความจริงใจ หรือ Authentics กล่าวคือ ต้องไม่ใช่ Fake news ไม่ Click bait ไม่ Spam และไม่ก่อให้เกิดความเข้าใจผิดหรือสับสน ซึ่งตอนนั้นกำลังเป็นประเภทโพสต์ที่กำลังนิยมจนถึงขั้นระบาด เพราะทำแล้วได้ผล เกิดการแชร์และคนคลิ๊กออกไปยังเว็บไซต์ของคนที่ใช้เทคนิคเหล่านั้นเป็นอันมาก

3 Anti-Ad Website: จัดการกับเว็บไซต์ปลายทางที่เต็มไปด้วยโฆษณา

Algorithm update เดือน พฤษภาคม 2017 ต่อเนื่องจากข้อ 2) เพราะเว็บไซต์ Clickbait ต้องการล่อคนให้คลิ๊กเพื่อไปยังเว็บไซต์อันเต็มไปด้วย โฆษณา ป้ายแบนเนอร์ และโฆษณาป็อปอัพ มากมาย ในขณะที่เนื้อหานั้นแทบไม่มีสาระประโยชน์ใด ๆ สร้างความไม่พอใจแก่ผู้ใช้งาน และ Facebook ได้พัฒนาระบบตรวจสอบเพื่อลดการมองเห็นของโพสต์ที่ลิงค์ไปยัง เว็บไซต์ที่เต็มไปด้วยโฆษณาออกจาก Newsfeed

4 Penalize Non-Mobile Friendly Website

Algorithm update เดือน สิงหาคม 2017 เพื่อ ปรับลดการเข้าถึงเว็บไซต์ที่ไม่ Mobile friendly เนื่องจากได้รับรายงานความไม่พอใจจากผู้ใช้งานว่า ลิงค์โพสต์ของเว็บไซต์เหล่านั้นโหลดช้า อ่านยาก เสียเวลา — Facebook จึงทำการพัฒนา Algorithm ให้สามารถวิเคราะห์ลิงค์ออกไปยังเว็บไซต์ปลายทางว่าโหลดเร็วตามเงื่อนไขของ Facebook มากน้อยแค่ไหน

5 Penalize Engagement Bait Post

Algorithm update เดือน ธันวาคม 2017 เพื่อ ปรับลดและลงโทษโพสต์ประเภท Engagement bait หรือ การโพสต์พร้อมเรียกร้องหรือเชียร์ให้คน กด Like, Share, Comment หรือ Tag เพื่อน ซึ่งเป็นวิธีที่นักการตลาดออนไลน์นำมาใช้เรียก Reach กลับมาหลังจากที่ Clickbait เริ่มใช้ไม่ได้ผล

นี่เป็นเพียงเศษเสี้ยวเดียวจากหลาย ๆ เงื่อนไขของ Algorithm update ที่เกิดขึ้นภายในปีเดียว รวมไปถึงการลดความสำคัญของ Text post, Image post และ Link post พร้อมกันในภาพรวม ทำให้เราเห็นกราฟการดิ่งลงของ Reach อันเนื่องมากจากหลาย ๆ แฟนเพจที่ตกอยู่ในเงื่อนไขที่จะโดนลด Reach ถูกลด Reach โดยพร้อมเพรียงนั่นเอง

แต่ภายใต้การลด Reach และการ Penalize โพสต์บางประเภท แต่ปี 2016 เป็นต้นมาถือว่าเป็นปีทองของ Video post ที่ Facebook สนับสนุนมากเป็นพิเศษ ตามกราฟของ BuzzSumo ด้านล่างที่ดูจะยกหางให้ Video post อย่างออกหน้าออกตา

Reference: BuzzSumo

Video Post คือ ทางออก?

ถ้าตอบตามสถานการณ์ก็ต้องบอกว่า ‘ใช่’

ที่ผ่านมา Facebook พยายามดึงคนมาสร้าง Facebook LIVE อย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นการดัน Reach ของ Facebook LIVE การให้คนกด subscribe, การแจ้งเตือนทันทีที่มีคน LIVE รวมไปถึงการส่ง Noticification มาบอกว่าเพื่อนคุณกำลังดู LIVE นั้น ๆ อยู่ จึงสันนิษฐานว่า แม้จะเป็นวีดีโอ แต่วีดีโอแต่ละประเภทมีความนิยมไม่เท่ากัน

จากการสังเกตุโดยคร่าวของทีมงาน CEOblog แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มประเภทวีดีโอ ดังนี้

วีดีโอ Facebook LIVE: เป็นประเภทวีดีโอที่ Facebook มีแนวโน้มจะให้ความสำคัญมากที่สุด ได้แก่ Reach ดี และมีการแจ้งเตือนชวนคนมาดู

วีดีโอ ที่มีคนออกหน้ากล้อง/ วีดีโอสตอรี่: Facebook ดูจะให้ความสำคัญกับวีดีโอลักษณะนี้เช่นกัน

วีดีโอ สไลด์บรรยาย: เป็นเทคนิคทำวีดีโอคอนเทนต์ง่าย ๆ โดยการทำสไลด์ Powerpoint เป็นฉาก ๆ มาบันทึกวีดีโอและใส่เสียง จะเรียกว่าเป็นเทคนิค Video content hack ก็ได้ — แต่ดูเหมือนผลตอบรับของวิธีนี้จะไม่ดีเท่า 2 ข้อแรก ทั้งนี้ยังเป็นเพียงข้อสันนิษฐานจากการสังเกตุคร่าว ๆ และยังต้องรอดูต่อไป

ย้ำอีกครั้งว่า Video post เป็นประเภทโพสต์ที่ Facebook ให้ความสำคัญ ณ ตอนนี้ แต่ในอนาคตอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอน เช่น เดียวกับที่ Facebook เคยให้ความสำคัญกับ

  • Text post เพื่อดึงดูด User ให้เข้ามาเริ่มใช้งาน
  • Image post เพื่อจับมือ Instagram
  • Link post เพื่อแข่งขันกับ Twitter
  • และ Video post เพื่อชนกับ Youtube

แต่ละช่วงเวลาที่ Facebook ต้องการสร้างฐานผู้ใช้งานประเภทใด เขาจะสนับสนุนโพสต์ประเภทนั้นเป็นพิเศษก่อนที่จะปรับกลับสู่สภาวะปกติ สถิติในรูปแรกที่อยู่ด้านล่างนี้ ช่องแรก เป็นการสถิติ Engagement ประเภท Video post มีการปรับตัวลดลง 3% เมืื่อเทียบกันแบบปีต่อปี — ส่วนรูปที่สอง เป็นปริมาณการโพสต์เนื้อหาประเภท Video โดยแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งสูงมากขึ้นในช่วงท้าย ๆ เทียบกับโพสต์ประเภทรูปภาพที่แบรนด์ทำน้อยลง

Reference: BuzzSumo

ถ้าไม่ใช้ Facebook แล้วจะใช้อะไร?

ถึงจุดนี้ต้องบอกตรง ๆ ว่ายังไม่มีแพลทฟอร์มใดที่มีประสิทธิภาพเท่า Facebook หากต้องการสร้างการรับรู้แบบทันที

ปัจจุบัน Facebook เป็น Social media ที่แข็งแกร่งที่สุดทั้งในแง่ของ จำนวนผู้ใช้งาน, ฐานข้อมูลเพื่อนำไปยิงโฆษณา, เครื่องมือการโพสต์คอนเทนต์ที่ครบถ้วน, และเครื่องมือโฆษณาที่ล้ำลึก ทำให้ Facebook ยังคงเป็นช่องทางที่คุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและเร็วที่สุด แม้แต่การสร้างฐานผู้ติดตามใน Line@ หรือ Twiter ก็ยังใช้ Facebook เป็นตัวช่วยส่งต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ส่วนการสร้างเว็บไซต์นั้นไม่ใช่ทางออกอย่างที่บางคนเข้าใจ

การมีเว็บไซต์เป็นค่า Default ของคนทำธุรกิจออนไลน์ กล่าวคือ คุณต้องมีเว็บไซต์ติดตัวไว้ แต่เว็บไซต์จะไม่ใช่ทางออกระยะสั้น ถ้าคุณสร้างเว็บไซต์วันนี้ จะไม่มีใครรู้จักหรือเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณเลยเป็นเดือน ๆ หากไม่อาศัย Facebook เป็นตัวช่วยประชาสัมพันธ์ ดังนั้นเว็บไซต์เป็นแผนงานระยะยาวที่คุณทำวันนี้เพื่อหวังผลในระยะ 1 ปีขึ้นไป

วิธีอยู่ยาวกับ Facebook Business Page

Facebook business page ชื่อเดิมคือ Fanpage คนที่ติดตามคือ แฟนคลัป ดังนั้นทุกอย่างกลับไปที่ สารตั้งต้น นั่นคือ คนตามคุณเพราะเขาชอบแนวทางของคุณใช่หรือไม่? ถ้าใช่ คุณสร้างเนื้อหาเพื่อกลุ่มเป้าหมายหรือชุมชนของคุณ และวิธีเริ่มต้นที่ง่ายที่สุดคือการหลีกเลี่ยง เงื่อนไขที่ Facebook ทำการ Penalize เนื้อหาทั้ง 5 ข้อด้านบน เพราะเหล่านั้นล้วนเป็นการทำ เนื้อหาที่หวังผลระยะสั้น ซึ่งเมื่อ Facebook และ Fanclub จับได้ก็จะเลิกติดตามคุณในที่สุดอยู่ดี