กรณีศึกษา Netflix ผู้ให้บริการเช่าหนังธรรมดา ๆ กลายเป็นผู้ Disrupt ธุรกิจเช่าหนังทั้งโลกได้อย่างไร

5
1343

วันนี้ไม่มีใครรู้จัก Netflix ผู้ให้บริการวีดีโอสตรีมมิงยักษ์ใหญ่ผู้ Disrupt วงการเช่าหนังไปทั่วโลก Netflix ช่วยให้คนสามารถรับชมภาพยนต์ในสังกัดสนุก ๆ อยู่กับบ้านไม่อั้นในราคาเริ่มต้น 280 บาท ต่อเดือน สถิติปี ค.ศ. 2018

  • Netflix มีจำนวนสมาชิกมากกว่า 151 ล้านบัญชี
  • สมาชิก 58% อยู่นอกสหรัฐอเมริกา
  • มีรายได้สูงถึง 15.8 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ

แต่กว่าที่ Netflix จะมีวันนี้ ผู้ร่วมก่อตั้งเคยทุลักทุเลจนเกือบเอาธุรกิจไม่รอด เคยถูกปฏิเสธการลงทุนจาก Jeff Bezos แห่ง Amazon เบอร์หนึ่งแพลทฟอร์มออนไลน์ และจาก John Antioco อดีตซีอีโอของบริษัท Blockbuster เบอร์หนึ่งธุรกิจให้เช่าวีดีโอออฟไลน์

บทความนี้ CEOblog จะเล่าเรื่องราวของ Netflix ให้ฟังเข้าใจง่าย ๆ จากบริษัทที่ไม่มีกำไร สู่ผู้ Disrupt ธุรกิจเช่าหนังทั้งโลกได้อย่างไร

โมเดลธุรกิจดี แต่เทคโนโลยียังไม่อำนวย

Netflix ร่วมก่อตั้งโดย Reed Hastings และ Marc Randolph ก่อตั้งในปี ค.ศ. 1997 โดยได้แรงบันดาลใจจากปัญหาการ เสียค่าปรับ ให้แก่ร้านเช่าวีดีโอเนื่องจากนำส่งคืนวีดีโอล่าช้า ซึ่งเมื่อพวกเขาวิเคราะห์โมเดลธุรกิจร้านเช่าวีดีโอในระดับลึกพบว่า ‘กำไร’ ของธุรกิจร้านเช่าวีดีโอมาจาก ‘ค่าปรับ’

Reed Hastings และ Marc Randolph ต้องการปฏิวัติโมเดลดังกล่าวโดยสร้างความยืดหยุ่นให้ธุรกิจนี้ และต้องการ Disrupt ธุรกิจเช่าหนังมาเป็นระบบออนไลน์เพื่อตัดปัญหาเรื่อง ค่าปรับ ออกไปจากสารบบ แต่ ‘เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต’ สมัยนั้นยังไม่อำนวยทั้งในแง่ของความเสถียรและความเร็ว พวกเขาจึงทำได้เพียงก้าวแรกที่แตกต่างจากร้านเช่าวีดีโอทั่วไป คือ การให้เช่าวีดีโอแบบ Membership / Subscription model

โมเดลธุรกิจแบบ Netflix subscription เริ่มต้นอย่างเป็นทางการในปี ค.ศ. 1999 โดยลูกค้าชำระค่าสมาชิกรายเดือนจะสามารถออเดอร์ภาพยนต์ผ่านทางออนไลน์ ไม่จำกัดจำนวน และไม่มีวันกำหนดส่งคืน โดยลูกค้าจะได้รับแผ่นภาพยนต์ทางไปรษณย์และไม่มีค่าจัดส่ง!

แน่นอนว่า ลูกค้า ชอบระบบนี้มาก แต่โมเดลธุรกิจแบบนี้ ไม่สร้างกำไร ให้ Netflix

วิกฤต Dot-Com Crash นายทุนไม่กล้าลงทุนด้วย

Reed Hastings และ Marc Randolph ยังคงมีศรัทธาเต็มเปี่ยมในโมเดลธุรกิจของตนเองโดยเป้าหมายสูงสุดของโมเดลนี้ คือ การ Disrupt เป็นระบบออนไลน์ 100% (ก็คือโมเดลออนไลน์วีดีโอสตรีมมิงในปัจจุบัน) ซึ่งจะเกิดขึ้นได้เมื่อ เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตก้าวหน้าแล้ว — สิ่งสำคัญ คือ พวกเขาต้องอยู่รอดให้ถึงวันนั้น

โชคร้าย ในปี 1999 เกิดวิกฤต Dot-Com Crash บริษัทเทคโนโลยีและกิจการออนไลน์ต่าง ๆ ล้มระเนระนาดและหมดความน่าเชื่อถือในสายตานักลงทุน Netflix จึงโดนหางเลขถูกปฏิเสธการสนับสนุนจากนายทุน หนึ่งในนั้นยังรวมไปถึง Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon.com ปฏิเสธจะให้เงินลงทุนกับ Netflix เช่นกัน ส่งผลให้สถานะทางการเงินของ Netflix ฝืดเคืองสุด ๆ

Netflix ติดต่อ Blockbuster เพื่อขอคุยดีลธุรกิจ ต่อลมหายใจให้ตนเอง


โมเดลธุรกิจเช่าภาพยนต์ไม่อั้นผ่านระบบ Membership/ Subscription ของ Netflix ไปได้สวย และเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยในปี ค.ศ. 2000 มีจำนวนสมาชิกในระบบถึง 300,000 บัญชี – ปัญหาอย่างเดียว คือ มันไม่สร้างกำไร

ทีมผู้ร่วมก่อตั้งเชื่อว่าในแง่ของการขยายฐาน User ฝั่งออนไลน์ของพวกเขา คือ จุดแข็งของบริษัท จึงได้ติดต่อไปหา คู่แข่งเบอร์ 1 อย่าง Blockbuster ผู้ให้บริการเช่าภาพยนต์ที่แข็งแกร่งที่สุดในฝั่ง Offline เพื่อหวังจับมือร่วมทุนขยายกิจการด้วยกัน

หลังจากความพยายามติดต่ออยู่เป็นเดือน ในที่สุด Blockbuster ก็รับนัด โดยกำหนดเวลานัดหมายกระชั้นชิดมาก จน Marc Randolph เล่าผ่านหนังสือ That will Never Work ว่า เขารู้สึกสิ้นหวัง เพราะ ค่าเที่ยวบินด่วนมีราคาสูงถึง 20,000 ดอลล่าร์ ไม่รู้จะไปทันหรือไม่ และไม่รู้ว่าผลลัพธ์ในการเจรจาจะเป็นอย่างไร

Reed Hastings มองโลกในแง่บวก ถ้าพวกเขาเก็บข้าวของและจองเที่ยวบินเดี่๋ยวนี้ก็ยังทัน เผลอ ๆ ยังมีเวลาจิบกาแฟก่อนประชุม และไม่ว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร การยกเลิกนัดเพื่อเก็บเงิน 20,000 ดอลล่าร์นี้ไว้ก็ไม่ได้ช่วยให้พวกเขารวยขึ้น — Reed Hasting ให้สติคู่หูของเขา

ฝันสลาย

Marc Randolph เล่าต่อว่า สำนักงาน Blockbuster หรูหราสมกับเป็นผู้นำธุรกิจเช่าวีดีโอระดับโลก และ John Antioco ซีอีโอ บริษัท Blockbuster ในขณะนั้น ผู้เป็นผู้นำการเจรจาในครั้งนี้ก็แต่งกายหรูหรา โดยร้องเท้าเพียงคู่เดียวของเขาก็มีราคาเท่ากับรถยนต์ทั้งคัน!

ทันทีที่เริ่มจากพูดคุย Reed Hasting ไม่รอช้าที่จะขายฝันโมเดลธุรกิจ Netflix เพื่อหวังโน้มน้าวใจให้ร่วมลงทุนในกิจการ โดยเขาเสนอว่า Netflix จะเข้ามาเป็นพันธมิตรในการพัฒนาธุรกิจเช่าวีดีโอในฝั่งออนไลน์ให้แก่ Blockbuster

แต่แล้วผู้ร่วมก่อตั้งทั้งสองต้องพบกับคำพูดอันเจ็บปวดจาก ซีอีโอ John Antioco –

“The dot-com hysteria is completely overblown” แปลว่า “หมดยุคความกระสันต์ในวงการดอทคอมแล้ว”

จากนั้นที่ปรึกษาประจำตัว ซีอีโอ John Antioco ก็สาธยายความเลวร้ายของกลุ่มธุรกิจ Dot-Com เสียยับเยินจน Marc Randolph คิดว่าการเจรจาในครั้งนี้มันจบแล้ว แต่! Reed Hasting ยังคงมองบวกและโน้มน้าวต่อไปจนกระทั่งถูกที่ปรึกษาฯ ของ Blockbuster ตัดบท –

“If we were to buy you, what were you thinking? I mean, a number” หรือประมาณว่า “(พวกคุณ) จะเอาเงินเท่าไร” – ที่ปรึกษาซีอีโอถาม

“50 ล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ” – Reed Hasting ตอบ

Reed Hasting เสนอต้องการเงินลงทุนจำนวน 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะที่ John Antioco อมยิ่มที่มุมปาก — อาการนั้นทำให้ Marc Randolph มั่นใจว่าการนัดหมายครั้งนี้น่าจะไม่ใช่การเรียก Netflix มาคุยโอกาสร่วมงานกัน แต่น่าจะเป็นการเรียกมาบดขยี้มากกว่า และก็เป็นไปตามที่คาด คือ ดีลล่ม

ดิสรัปต์!

Netflix เดินหน้าต่อไปกับธุรกิจเช่าวีดีโอระบบ Membership/ subscription กระทั่งปี 2002 พวกเขานำบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์สำเร็จช่วยให้ได้เงินจำนวนมากมาพัฒนาธุรกิจ โดยหนึ่งในโครงการสำคัญ คือ Netflix box ที่จะช่วยให้สมาชิกสามารถดาวน์โหลดหนังผ่านทางออนไลน์ได้ แต่จะใช้เวลาในการดาวน์โหลดประมาณ 1 วัน

กระทั่งในปี 2005 Youtube เว็บวีดีโอสตรีมมิงเปิดตัวและได้รับความนิยมอย่างสูงทำให้ ทีมผู้ก่อตั้ง Netflix จึงพบว่าอันที่จริงแล้ว ผู้ชม ไม่ได้คาดหวังว่าคุณภาพของการสตรีมมิงจะต้องดีเทียบเท่าแผ่นดีวีดีก็ได้!

Netflix จึงได้ทำการพัฒนาระบบออนไลน์สตรีมมิงของตัวเองและเปิดตัว Netflix เวอร์ชั่นออนไลน์ 100% ในปี 2007 ประกอบกับฐานสมาชิกจำนวนมากในระบบที่สะสมมาตั้งแต่ต้น Netflix จึงย้ายฐานสมาชิกที่ใช้บริการแบบเดิมมาอยู่บนบริการ Netflix streaming แบบใหม่ได้ทันที และนี่เป็นจุดเริ่มต้นของการ Disrupt วงการเช่าภาพยนต์

ปิดฉาก Blockbuster และ เปิดตำนาน Netflix


เมื่อ เวลา-จังหวะ-โอกาส มาถึง Netflix ที่เตรียมความพร้อมลุยตลาดสตรีมมิงมาทั้งชีวิตจึงเหมือน ‘ปลาได้น้ำ’ พร้อมแหวกว่ายด้วยความเร็วสูงสมการรอคอยโอกาสมานาน กล่าวคือ หลังจากเริ่มออนไลน์สตรีมมิง 100% ในปี 2007 เพียง 2 ปี Netflix ก็ขยายบริการไปยังตลาดต่างประเทศ และมีการเติบโตของ ฐานผู้ใช้งาน และ รายได้ แบบเกือบ 100% ต่อปี หรือมากกว่า 100% ในบางปี

ปี 2010 คือปี Netflix ขยายตัวออกสู่ตลาดโลก ในขณะที่ Blockbuster กำลังเข้าสู่สภาวะล้มละลาย และในปี 2014 เมื่อ Netflix มีรายได้ทะลุ 5 พันล้านดอลล่าร์ และเป็นปีที่ Blockbuster สาขาสุดท้ายก็ปิดตัวลง ปิดฉากมหาอำนาจในธุรกิจเช่าวีดีโออันดับ 1 ของโลกที่ครั้งหนึ่งเคยมีจำนวนสูงสุดถึงประมาณ 9,100 สาขาทั่วโลก อย่างเป็นทางการ

หลังล้มละลาย กิจการและทรัพย์สินของ Blockbuster ถูกซื้อไปในราคา 320 ล้านดอลลาร์โดย บริษัท Dish เพื่อใช้สาขา Blockbuster ที่ยังเหลืออีกหลายพันแห่งเป็นพื้นที่จัดกิจกรรมสำหรับเด็ก ๆ ตามวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของผู้ซื้อต่อไป

สรุป

เรื่องราวของ Netflix บอกคุณว่า วิสัยทัศน์ของผู้ประกอบการสำคัญมาก และระหว่างรอ เวลา-จังหวะ-โอกาส ของคุณจะมาถึง คุณต้องผ่านวันนี้ไปให้ได้



=====

Appendix :

https://www.inc.com/minda-zetlin/netflix-blockbuster-meeting-marc-randolph-reed-hastings-john-antioco.html?cid=sf01002&

Netflix Statistics (2019) | How Many Subscribers Does Netflix Have?

https://en.wikipedia.org/wiki/Netflix#Membership_fee,_Blockbuster_acquisition_offer,_growth_start

https://en.wikipedia.org/wiki/Blockbuster_LLC

https://www.inc.com/minda-zetlin/netflix-blockbuster-meeting-marc-randolph-reed-hastings-john-antioco.html?cid=sf01002&

https://www.forbes.com/sites/gregsatell/2014/09/05/a-look-back-at-why-blockbuster-really-failed-and-why-it-didnt-have-to#4ed14cd71d64

5 COMMENTS

  1. คุณคิดว่า Netflix จะคงอยู่นานแค่ไหน หรือจะสามารถยืนยาวได้เหมือนกับ Blockbuster เคยทำที่ผ่านมาหรือไม่

  2. แปลกมากนะคะที่ธุรกิจยักษ์ใหญ่ระดับโลกต้องมาเจอชะตากรรมเช่นนี้ เค้าต้องรู้สิ่งที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว แต่เหตุใดเค้าจึงไม่สามารถฝ่าอุปสรรคนี้ไปได้ เหมือนกับธนาคารของไทยที่กำลังเจออยู่ตอนนี้ ทางแก้คือไปลงทุนธุรกิจดิจิตอลใหม่ แต่มันคือคำตอบที่ใช่รึเปล่า รอเวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ค่ะ

  3. ทุกๆ ธุรกิจ มันมีวงจรชีวิตของมันนะ บางทีบริษัทฯยักษ์ใหญ่ อาจจะเข้าใจจุดนี้ก็ได้ ถึงไม่ไปฝืนสิ่งที่จะเรียกว่า “การทำลายอย่างสร้างสรรค์” ?

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.